Zasady marketingu cyfrowego w sektorze finansowym - przewodnik po regulacjach KNF

Działania w ramach digital marketingu dla branży z sektora usług finansowych wiążą się z szeregiem obostrzeń. Mowa zarówno o dostosowaniu się do obowiązujących przepisów prawa, jak również regulacji, jakie nakłada m.in. Komisja Nadzoru Finansowego. Przed marketerami stoi nie lada wyzwanie – dostosowanie się do trendów marketingu internetowego i zachowaniu atrakcyjności przekazu, przy jednoczesnym uwzględnieniu rygorystycznych wymogów. Sprawdź, o jakich mowa w praktyce, aby wiedzieć, jak uniknąć kar finansowych dla twojej firmy.

komisja nadzoru finansowego a marketing

Działania marketingowe w sektorze finansowym, a regulacje prawne

O ile reklama usług finansowych stanowi bardzo ważny element w sposobie komunikacji m.in. usług bankowych, inwestycyjnych czy też ubezpieczeniowych, o tyle zgodnie z obowiązującym prawem nie daje dużej dowolności działań. 

Przepisy zawarte w ustawach o usługach płatniczych i instytucjach finansowych jasno wskazują na to, że reklama (w tym właśnie działania z zakresu marketingu cyfrowego) musi zawierać informacje związane z rzeczywistością i prawem. W praktyce mowa na przykład o poinformowaniu o ryzyku inwestycyjnym, rzeczywistej stopie oprocentowania, warunkach świadczenia usług czy też ich kosztach.

O ile oczywiste jest to, że w marketingu powinien liczyć się przede wszystkim użytkownik (to stanowi m.in. istotę marketingu bankowego), a kampania ma przynieść mu szereg korzyści, zwłaszcza, kiedy chodzi o finanse, o tyle opracowanie jej ściśle według obostrzeń nałożonych m.in. przez KNF może wpłynąć istotnie na atrakcyjność jej przekazu. W końcu promocja w internecie musi być skondensowana i uwzględniać mocno aspekt PR. Liczy się optymalizacja i to, że konkurencja nie śpi.

Strategie marketingowe w branży finansowej – dlaczego digital marketing jest ważny w promowaniu usług finansowych?

Mimo bardzo specyficznych warunków budowania strategii digital marketingu w działalności instytucji finansowych na przykładzie banków, niesie one ze sobą szereg korzyści. Dowodem na to są sukcesy na rynku zarówno ich, jak i firm oferujących kredyty, pożyczki, wirtualne konta, obsługujące transakcje online czy też ubezpieczycieli.

O ile specyfika działania, jak również cele biznesowe każdej z firm z branży finansowej istotnie się od siebie różnią, o tyle najważniejsze kwestie pozostają niezmienne. Wśród nich warto wymienić takie jak m.in.

    • budowanie zaufania do marki,
    • zaangażowanie i interakcja na stronie internetowej (w tym tworzenie nowych kont),
    • rozbudowanie bazy klientów zainteresowanych usługami,
    • zdobycie nowych leadów,
    • skorzystanie z oferty.

Oczywiście kluczem do sukcesu jest dostosowanie odpowiedniej komunikacji, w tym doboru kanałów marketingu cyfrowego.

Potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii marketingowej?
Kliknij w poniższy przycisk i zamów bezpłatną konsultację.

prawne aspekty marketingu cyfrowego w finansach

Marketing cyfrowy w branży finansowej obejmuje następujące działania:

 

    • SEO – (Search Engine Optimization), czyli pozycjonowanie stron w wyszukiwarce (w tym lokalne SEO). 
    • SEM – (Search Engine Marketing) – marketing w wyszukiwarkach internetowych, 
    • reklamy w aplikacjach, na ekranach LED, terminalach samoobsługowych i innych nośnikach cyfrowych,
    • marketing SMS-owy, 
    • marketing afiliacyjny,
    • media społecznościowe,
    • e-mail marketing,
    • content marketing. 

Słowem: w marketingu cyfrowym dla sektora usług finansowego wykorzystuje się wiele kanałów. Aby móc je dopasować do potrzeb firmy, należy przede wszystkim określić jej możliwości i cele. Na tej podstawie można przejść do tworzenia strategii wraz ze wspomnianą weryfikacją regulacji i obostrzeń nakładanych m.in. przez KNF. 

Reklama marek finansowych, a aspekty prawne

WAŻNE: Komisja Nadzoru Finansowego jest instytucją, która nadzoruje polski sektor finansowy. Obszar jej działań obejmuje m.in.:

    • rynek kapitałowy,
    • sektor bankowy,
    • rynek ubezpieczeniowy,
    • instytucje płatnicze,
    • biura usług płatniczych,
    • instytucje pieniądza elektronicznego,
    • kasy spółdzielcze,
    • sektor instytucji pożyczkowych.

Cel nadzoru nad rynkiem finansowym, to przede wszystkim zagwarantowanie jego prawidłowego działania, w tym przejrzystości, bezpieczeństwa i zaufania konsumentów wraz z ochroną ich praw. 

KNF jasno precyzuje swoje stanowisko dla sposobu reklamowania usług finansowych, a także firm działających na ich rzecz. Przekaz reklam ma być przede wszystkim rzetelny i nastawiony na poszanowanie przepisów prawa. Ma on dbać o interes konsumenta.

Przekaz reklamowy w sektorze usług finansowych według KNF m.in.:

9

Nie może wprowadzać w błąd (w tym m.in. co do firmy oferującej usługę, czy też cech i korzyści tej, która jest przedmiotem reklamy).

9

Nie może odwoływać się do nieprawdziwych lub nieudokumentowanych danych.

9

Nie może sugerować, że reklamowana usługa jest bardziej korzystna niż w rzeczywistości.

9

Ma uwzględniać wnioski z uwag zgłaszanych przez konsumentów, które dotyczą wcześniejszych przekazów reklamowych.

9

W przypadku firm ubezpieczeniowych, musi zawierać informacje o tym, że firma nakłada pewne ograniczenia i w niektórych sytuacjach, nie będzie wypłacać świadczeń.

9

W przypadku reklamowania ofert specjalnych czy też promocji, musi jednoznacznie wskazać datę ich zakończenia, a jeśli jeszcze się nie rozpoczęły, to ma uwzględnić informację, kiedy to nastąpi. 

9

Jeśli odwołuje się do sondaży lub badań statystycznych, zawsze musi być w nim podane źródło.

9

Ma nie sprawiać wrażenia naturalności, a wszelkie zawarte w nim grafiki nie mogą utrudniać zapoznania się z ważnymi informacjami na temat reklamowanej usługi. 

9

Nie może nadużywać niewiedzy odbiorcy i być dostosowany do grupy docelowej oraz specyfiki wybranego kanału. 

9

W przypadku formy audiowizualnej lub audiofonicznej konieczne jest odczytanie zastrzeżeń przez lektora. 

9

Nie może kreować negatywnego wizerunku innych marek z branży usług finansowych.

9

Musi uwzględnić informację o opłatach, prowizjach i czynnikach ryzyka. W przypadku produktów kredytowych o rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, wyliczonej od całkowitego kosztu kredytu zgodnie ze wzorem określonym w załączniku do ustawy z dnia 20 lipca 2001 r. o kredycie konsumenckim (Dz. U. z 2001 r., nr 100, poz. 1081 ze zm.). 

Co ważne, KNF nie zwalnia z odpowiedzialności żadnej danej firmy za przekaz reklamowy, nawet, jeśli został stworzony na zlecenie zewnętrznej. Co więcej, nakazuje go kontrolować.

regulacje prawne w marketingu

Marketing cyfrowy dla usług finansowych – informacje dla marketerów 

Działania marketingowe są istotnym elementem polityki każdej firmy – niezależnie czy mowa o rynku dóbr konsumpcyjnych, dóbr produkcyjnych, B2B czy właśnie rynku usług bankowych tudzież przedsiębiorstw działających w otoczeniu instytucji finansowych. 

Trzeba jednak wiedzieć, że zasady promowania swoich usług różnią się w zależności od sektora rynku. 

Rozpoczęcie działań z zakresu marketingu cyfrowego dla branży finansowej musi być poprzedzone dokładną weryfikacją aktów prawnych, w których zawarte są regulacje właściwe dla konkretnego sektora usług. W praktyce mowa np. o ustawie o usługach płatniczych czy też o kredycie konsumenckim etc. Specyfika sektora finansowego wymaga ponadto uwzględnienia ogólnych regulacji związanych z ochroną praw konsumentów. Świadczy o tym chociażby ilość decyzji wydanych przez UOKiK na ich korzyść.

Marketerzy nie mogą więc podchodzić do działań machinalnie. Każdorazowe powinny uwzględniać weryfikację komunikatów i zaleceń wydanych przez Komisję Nadzoru Finansowego i w razie konieczności EBA (Europejski Urząd Nadzoru Bankowego). 

Konieczne jest również upewnienie się czy firma posiada wszystkie możliwe certyfikaty i uprawnienia, które wymaga zarówno lokalne prawo, jak również regulamin poszczególnych kanałów komunikacji, w tym np. serwisów.  Przykłady zastosowań? Weźmy pod lupę kryptowaluty.  Niektóre serwisy zakazują ich promowania, w innych natomiast jest to dopuszczalne z tym, że wybiórczo.  

Słowem podsumowania: przy ustalaniu działań marketingowych dla firmy świadczącej usługi finansowe dokładnie określ:

    • cele,
    • działania,
    • metody,
    • kanały komunikacji z konsumentem.

Pamiętaj przy tym, aby były zgodne z prawem i nie naruszały regulacji związanych z uczciwymi praktykami, jak również ochroną danych osobowych. W przeciwnym razie narażasz firmę nie tylko na straty finansowe, ale przede wszystkim utratę wizerunku. Kampanie marketingowe muszą bezwzględnie uwzględniać wszelkie obostrzenia, nawet jeśli czasem wydają się być bezcelowe. W razie potrzeby możesz posiłkować się pomocniczymi materiałami dydaktycznymi. Najważniejsze jest przecież bezpieczeństwo finansowe firmy oraz odbiorców docelowych. To krótka droga do zwiększenia sprzedaży.

Projektując działania marketingowe w sektorze finansowym, skorzytaj z naszego ponad 10 lepniego doświadczenia
Kliknij w poniższy przycisk i zamów bezpłatną konsultację.

Podobało się? Zapisz się na newsletter

Autor wpisu

Konrad Jałoszyński

Digital Marketing Expert

Certyfikowany specjalista DIMAQ Professional, międzynarodowego standardu kwalifikacji digital marketingowych. Doradca Google i PFR w programie Firmy Jutra. Autor publikacji dla prasy branżowej np. nowymarketing.pl. Prelegent na wydarzeniach marketingowych. Juror w konkursach SGH na najlepsze prace dyplomowe z dziedziny e-marketingu.

Swoje ponad 10 letnie doświadczenie w marketingu zdobywał w pracy dla największych podmiotów, takich jak  Google, Visa, Toyota, Generali, Grupa BPS, a także licznych konsultacjach marketingowych prowadzonych dla swoich klientów. Na swoim koncie ma kilkadziesiąt z sukcesem wdrożonych projektów internetowych oraz przeprowadzonych kampanii marketingowych. Na co dzień jako niezależny konsultant pracuje bezpośrednio z zarządami firm i kadrą managerską, pomagając w realizacji celów biznesowych w kanałach online.

   

Zobacz ostanie wpisy na blogu