Zasady marketingu cyfrowego w sektorze finansowym - przewodnik po regulacjach KNF
Działania w ramach digital marketingu dla branży z sektora usług finansowych wiążą się z szeregiem obostrzeń. Mowa zarówno o dostosowaniu się do obowiązujących przepisów prawa, jak również regulacji, jakie nakłada m.in. Komisja Nadzoru Finansowego. Przed marketerami stoi nie lada wyzwanie – dostosowanie się do trendów marketingu internetowego i zachowaniu atrakcyjności przekazu, przy jednoczesnym uwzględnieniu rygorystycznych wymogów. Sprawdź, o jakich mowa w praktyce, aby wiedzieć, jak uniknąć kar finansowych dla twojej firmy.

Działania marketingowe w sektorze finansowym, a regulacje prawne
O ile reklama usług finansowych stanowi bardzo ważny element w sposobie komunikacji m.in. usług bankowych, inwestycyjnych czy też ubezpieczeniowych, o tyle zgodnie z obowiązującym prawem nie daje dużej dowolności działań.
Przepisy zawarte w ustawach o usługach płatniczych i instytucjach finansowych jasno wskazują na to, że reklama (w tym właśnie działania z zakresu marketingu cyfrowego) musi zawierać informacje związane z rzeczywistością i prawem. W praktyce mowa na przykład o poinformowaniu o ryzyku inwestycyjnym, rzeczywistej stopie oprocentowania, warunkach świadczenia usług czy też ich kosztach.
O ile oczywiste jest to, że w marketingu powinien liczyć się przede wszystkim użytkownik (to stanowi m.in. istotę marketingu bankowego), a kampania ma przynieść mu szereg korzyści, zwłaszcza, kiedy chodzi o finanse, o tyle opracowanie jej ściśle według obostrzeń nałożonych m.in. przez KNF może wpłynąć istotnie na atrakcyjność jej przekazu. W końcu promocja w internecie musi być skondensowana i uwzględniać mocno aspekt PR. Liczy się optymalizacja i to, że konkurencja nie śpi.
Strategie marketingowe w branży finansowej – dlaczego digital marketing jest ważny w promowaniu usług finansowych?
Mimo bardzo specyficznych warunków budowania strategii digital marketingu w działalności instytucji finansowych na przykładzie banków, niesie one ze sobą szereg korzyści. Dowodem na to są sukcesy na rynku zarówno ich, jak i firm oferujących kredyty, pożyczki, wirtualne konta, obsługujące transakcje online czy też ubezpieczycieli.
O ile specyfika działania, jak również cele biznesowe każdej z firm z branży finansowej istotnie się od siebie różnią, o tyle najważniejsze kwestie pozostają niezmienne. Wśród nich warto wymienić takie jak m.in.
- budowanie zaufania do marki,
- zaangażowanie i interakcja na stronie internetowej (w tym tworzenie nowych kont),
- rozbudowanie bazy klientów zainteresowanych usługami,
- zdobycie nowych leadów,
- skorzystanie z oferty.
Oczywiście kluczem do sukcesu jest dostosowanie odpowiedniej komunikacji, w tym doboru kanałów marketingu cyfrowego.
Potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii marketingowej?
Kliknij w poniższy przycisk i zamów bezpłatną konsultację.

Marketing cyfrowy w branży finansowej obejmuje następujące działania:
- SEO – (Search Engine Optimization), czyli pozycjonowanie stron w wyszukiwarce (w tym lokalne SEO).
- SEM – (Search Engine Marketing) – marketing w wyszukiwarkach internetowych,
- reklamy w aplikacjach, na ekranach LED, terminalach samoobsługowych i innych nośnikach cyfrowych,
- marketing SMS-owy,
- marketing afiliacyjny,
- media społecznościowe,
- e-mail marketing,
- content marketing.
Słowem: w marketingu cyfrowym dla sektora usług finansowego wykorzystuje się wiele kanałów. Aby móc je dopasować do potrzeb firmy, należy przede wszystkim określić jej możliwości i cele. Na tej podstawie można przejść do tworzenia strategii wraz ze wspomnianą weryfikacją regulacji i obostrzeń nakładanych m.in. przez KNF.
Reklama marek finansowych, a aspekty prawne
WAŻNE: Komisja Nadzoru Finansowego jest instytucją, która nadzoruje polski sektor finansowy. Obszar jej działań obejmuje m.in.:
- rynek kapitałowy,
- sektor bankowy,
- rynek ubezpieczeniowy,
- instytucje płatnicze,
- biura usług płatniczych,
- instytucje pieniądza elektronicznego,
- kasy spółdzielcze,
- sektor instytucji pożyczkowych.
Cel nadzoru nad rynkiem finansowym, to przede wszystkim zagwarantowanie jego prawidłowego działania, w tym przejrzystości, bezpieczeństwa i zaufania konsumentów wraz z ochroną ich praw.
KNF jasno precyzuje swoje stanowisko dla sposobu reklamowania usług finansowych, a także firm działających na ich rzecz. Przekaz reklam ma być przede wszystkim rzetelny i nastawiony na poszanowanie przepisów prawa. Ma on dbać o interes konsumenta.
Przekaz reklamowy w sektorze usług finansowych według KNF m.in.:
Nie może wprowadzać w błąd (w tym m.in. co do firmy oferującej usługę, czy też cech i korzyści tej, która jest przedmiotem reklamy).
Nie może odwoływać się do nieprawdziwych lub nieudokumentowanych danych.
Nie może sugerować, że reklamowana usługa jest bardziej korzystna niż w rzeczywistości.
Ma uwzględniać wnioski z uwag zgłaszanych przez konsumentów, które dotyczą wcześniejszych przekazów reklamowych.
W przypadku firm ubezpieczeniowych, musi zawierać informacje o tym, że firma nakłada pewne ograniczenia i w niektórych sytuacjach, nie będzie wypłacać świadczeń.
W przypadku reklamowania ofert specjalnych czy też promocji, musi jednoznacznie wskazać datę ich zakończenia, a jeśli jeszcze się nie rozpoczęły, to ma uwzględnić informację, kiedy to nastąpi.
Jeśli odwołuje się do sondaży lub badań statystycznych, zawsze musi być w nim podane źródło.
Ma nie sprawiać wrażenia naturalności, a wszelkie zawarte w nim grafiki nie mogą utrudniać zapoznania się z ważnymi informacjami na temat reklamowanej usługi.
Nie może nadużywać niewiedzy odbiorcy i być dostosowany do grupy docelowej oraz specyfiki wybranego kanału.
W przypadku formy audiowizualnej lub audiofonicznej konieczne jest odczytanie zastrzeżeń przez lektora.
Nie może kreować negatywnego wizerunku innych marek z branży usług finansowych.
Musi uwzględnić informację o opłatach, prowizjach i czynnikach ryzyka. W przypadku produktów kredytowych o rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, wyliczonej od całkowitego kosztu kredytu zgodnie ze wzorem określonym w załączniku do ustawy z dnia 20 lipca 2001 r. o kredycie konsumenckim (Dz. U. z 2001 r., nr 100, poz. 1081 ze zm.).
Co ważne, KNF nie zwalnia z odpowiedzialności żadnej danej firmy za przekaz reklamowy, nawet, jeśli został stworzony na zlecenie zewnętrznej. Co więcej, nakazuje go kontrolować.

Marketing cyfrowy dla usług finansowych – informacje dla marketerów
Działania marketingowe są istotnym elementem polityki każdej firmy – niezależnie czy mowa o rynku dóbr konsumpcyjnych, dóbr produkcyjnych, B2B czy właśnie rynku usług bankowych tudzież przedsiębiorstw działających w otoczeniu instytucji finansowych.
Trzeba jednak wiedzieć, że zasady promowania swoich usług różnią się w zależności od sektora rynku.
Rozpoczęcie działań z zakresu marketingu cyfrowego dla branży finansowej musi być poprzedzone dokładną weryfikacją aktów prawnych, w których zawarte są regulacje właściwe dla konkretnego sektora usług. W praktyce mowa np. o ustawie o usługach płatniczych czy też o kredycie konsumenckim etc. Specyfika sektora finansowego wymaga ponadto uwzględnienia ogólnych regulacji związanych z ochroną praw konsumentów. Świadczy o tym chociażby ilość decyzji wydanych przez UOKiK na ich korzyść.
Marketerzy nie mogą więc podchodzić do działań machinalnie. Każdorazowe powinny uwzględniać weryfikację komunikatów i zaleceń wydanych przez Komisję Nadzoru Finansowego i w razie konieczności EBA (Europejski Urząd Nadzoru Bankowego).
Konieczne jest również upewnienie się czy firma posiada wszystkie możliwe certyfikaty i uprawnienia, które wymaga zarówno lokalne prawo, jak również regulamin poszczególnych kanałów komunikacji, w tym np. serwisów. Przykłady zastosowań? Weźmy pod lupę kryptowaluty. Niektóre serwisy zakazują ich promowania, w innych natomiast jest to dopuszczalne z tym, że wybiórczo.
Słowem podsumowania: przy ustalaniu działań marketingowych dla firmy świadczącej usługi finansowe dokładnie określ:
- cele,
- działania,
- metody,
- kanały komunikacji z konsumentem.
Pamiętaj przy tym, aby były zgodne z prawem i nie naruszały regulacji związanych z uczciwymi praktykami, jak również ochroną danych osobowych. W przeciwnym razie narażasz firmę nie tylko na straty finansowe, ale przede wszystkim utratę wizerunku. Kampanie marketingowe muszą bezwzględnie uwzględniać wszelkie obostrzenia, nawet jeśli czasem wydają się być bezcelowe. W razie potrzeby możesz posiłkować się pomocniczymi materiałami dydaktycznymi. Najważniejsze jest przecież bezpieczeństwo finansowe firmy oraz odbiorców docelowych. To krótka droga do zwiększenia sprzedaży.
Projektując działania marketingowe w sektorze finansowym, skorzytaj z naszego ponad 10 lepniego doświadczenia
Kliknij w poniższy przycisk i zamów bezpłatną konsultację.
Podobało się? Zapisz się na newsletter

Autor wpisu
Konrad Jałoszyński
Digital Marketing Expert
Certyfikowany specjalista DIMAQ Professional, międzynarodowego standardu kwalifikacji digital marketingowych. Doradca Google i PFR w programie Firmy Jutra. Autor publikacji dla prasy branżowej np. nowymarketing.pl. Prelegent na wydarzeniach marketingowych. Juror w konkursach SGH na najlepsze prace dyplomowe z dziedziny e-marketingu.
Swoje ponad 10 letnie doświadczenie w marketingu zdobywał w pracy dla największych podmiotów, takich jak Google, Visa, Toyota, Generali, Grupa BPS, a także licznych konsultacjach marketingowych prowadzonych dla swoich klientów. Na swoim koncie ma kilkadziesiąt z sukcesem wdrożonych projektów internetowych oraz przeprowadzonych kampanii marketingowych. Na co dzień jako niezależny konsultant pracuje bezpośrednio z zarządami firm i kadrą managerską, pomagając w realizacji celów biznesowych w kanałach online.
Zobacz ostanie wpisy na blogu
Blog firmowy: ważne ogniwo biznesu w 2025 roku
Pokażemy Ci, jak skutecznie prowadzić blog firmowy i zwiększyć jego efektywność w 2024 roku. Odkryj, dlaczego jest on ważnym ogniwm biznesu i jak możesz zacząć.
Digital marketing dla małych firm – co warto o nim wiedzieć?
Marketing internetowy dla małych firm to dla wielu przedsiębiorców szansa na skuteczną sprzedaż. Zadbaj o skuteczny marketing online i ciesz się sukcesem.
Content marketing, a branża finansowa
Odpowiednia strategia content marketingu w branży finansowej pozwala zbudować zaufanie i autorytet w oczach klientów. Sprawdź, dlaczego.